ニューロマーケティングの秘密科学

Nov 16 2022
マーケティング担当者が人間の欲望を操作するために使用する、最先端の (気味が悪いと言う人もいます) メソッドを探ります。カートをいっぱいにして 3 桁の領収書を持って店を出る前に、ほんの数点の商品を買いに行ったことはありませんか? あなたは一人じゃない。

マーケティング担当者が人間の欲望を操作するために使用する、最先端の (気味が悪いと言う人もいます) メソッドを探ります。

カートをいっぱいにして 3 桁の領収書を持って店を出る前に、ほんの数点の商品を買いに行ったことはありませんか?

あなたは一人じゃない。食料品の購入の最大 50% は、実際には計画外です。

しかし、そのような自発的なスーパーマーケットの支出の動機は何ですか?

目に見えない手があなたのカートを導いていると言ったらどうしますか?

そして棚のすぐ後ろで、数十億ドルと最先端のテクノロジーで武装した数千人のチームが、あなたのすべての決定を心理的に操作していますか?

これが、現代のマーケティング担当者が高度な消費者神経科学を使用して、前例のない方法で影響を与え、説得し、操作する方法です。

二つの脳

しかし、その前に、人間の心理と意思決定についての入門書です。

Daniel Kahneman がベストセラーのThinking Fast and Slowで説明しているように、私たちの脳はシステム I とシステム II の 2 つのシステムで動いています。

  • システム Iは、脳の潜在意識の直感的な部分です。高速で原始的で、主にバックグラウンドで実行されます。
  • システム IIは、脳の意識的で論理的な部分です。それは慎重で複雑であり、積極的な集中が必要です。

しかし、今日、パターンの中断があります。いつもの地下鉄の入り口が閉まっています。今、あなたは立ち止まって考えなければなりません。この駅だけですか、それとも全線ですか?歩いたら遅れますか?少し曇っていますが、雨は降るでしょうか?多分私はタクシーを拾うべきです。あなたは決定を検討しています。リスクの計算。意識的かつ積極的に推論する。オートパイロットはオフです。システム II は完全に使用されています。

あなたが私のような人なら、システム II 脳がほとんどの仕事をしていると信じたいと思うでしょう。しかし、その逆です。システム I は、最大95% の時間制御できます。つまり、潜在意識が意思決定と行動の大部分を導いているということです。

クレイジーですよね?こちらもちょっと怖い!

システム I は、メモリ バンクにインデックス化された膨大な量のデータ (過去の経験の合計で構成されるメンタル ディスク イメージ) で実行されます。意識的な思考に必要な余分な馬力を要求する代わりに、あなたの脳は、この保存された情報に依存して無数のサブリミナル計算を行い、世界をナビゲートするのに役立ちます. 精神的なショートカットのようなものだと考えてください。

進化的に言えば、脳がエネルギーを節約し、脅威に迅速に対応するための効率的な方法です。

しかし、現代の文脈では、それには欠点があります。システム I は、すべての複雑なシステムの副産物であるエラーが避けられないほど大量のリアルタイム情報を単純化して統合することを任されています。これらのエラーは、データの不注意な誤解を引き起こす体系的な潜在意識のパターンとして現れます。認知バイアスは、人間の行動の主要な要因であり、推論方法の脆弱性でもあります。不幸な存在のパラドックスです!

そして、1 つ言えることは、脆弱性が存在する場合、エクスプロイトが存在するということです。これは、マーケターがよく知っている事実です。そして、鶏舎のキツネのように、食べたがります。

ニューロマーケティングとは?

大企業は、消費者の認知バイアスに影響を与え、操作し、悪用する新しい方法を見つけるために、科学的研究に多額の投資を行っています。これはニューロマーケティングと呼ばれ、ハードな神経科学とソフトなマーケティング科学の融合です。

故ノーベル賞受賞者の神経科学者であるフランシス・クリックは、「驚くべき仮説」と呼ばれる理論を提唱したことで有名です。これは、人間の思考、行動、感情はすべて、認識できない抽象化ではなく、神経活動の測定可能な産物であるという概念です。もしそれが(まだ証明されていない考えが本当なら、意識自体は他の定命のなぞなぞと同じように解読できる.

マーケティング担当者は見込み客に唾液を垂らします。心の無形性を観察、定量化、分類、さらには予測することができれば、それらをリバースエンジニアリングして、他に何をすることができるでしょうか!? —もっと物を売ってください

ニューロマーケティングは、幅広い行動科学、身体科学、認知科学の手法を適用して、人間の注意と覚醒の根底にある動機を理解する新しい方法を開発します。

それは比較的新しい研究分野であり、30 年も経っていませんが、科学が人間の心の謎を解き明かし続け、技術革新のペースが加速するにつれて、ニューロマーケティングはより広い分野の構造に深く根付いています。手口。

Crick の「驚くべき仮説」の証明にはまだほど遠いですが、消費者向けの神経科学は、ラボと市場の両方ですでに有望性を示しています。

ニューロマーケティング研究

調査研究: コーラ対ペプシとブランド

2004 年の研究では、エモリー大学の研究者がコーラとペプシを fMRI 装置内の被験者に提供しました。一部の被験者の飲み物には目に見えるブランドがありましたが、他の被験者の飲み物には何もありませんでした。結果は、匿名の飲み物に対する神経反応が一貫していることを示しました。しかし、ブランドが見えるようになると、記憶や感情に関連する脳の領域が活性化され、好みが単なる味覚の機能ではないことが示されました。ブランディングも役割を果たします。研究が言うように:

「飲み物を消費する人間の神経系に自分自身をほのめかした視覚的なイメージとマーケティングメッセージがあります。」

調査研究: ワインと価格

2008 年の研究で、INSEAD の研究者は、異なる価格のラベルが付けられた 3 つのワインを提供された被験者の脳活動を観察しました。3 つのワインはすべて同じでしたが、結果は、最も高価なオプションが優先されることを示しました。

「私たちの結果は、ワインの価格を上げると、フレーバーの快適さに関する主観的な報告が増加することを示しています.

調査研究: エナジードリンクとパフォーマンス

出典: マシュー・ホーウッド、ゲッティ イメージズ

Journal of Marketing Researchに掲載された 2005 年の研究では、被験者にエナジー ドリンクを提供し、一連の精神的および身体的運動を行うように求めました。あるグループは、飲み物が小売価格で購入されたと言われました。もう1人は、大幅な値引きで購入したと言われました。どちらも同じでした。

調査では次のように質問されました。

「割引価格で購入したエナジー ドリンクを飲むと、判断の質が低下したり、消費体験が好ましくないだけでなく、有酸素運動やパズルを解く作業などのパフォーマンスが低下する可能性がありますか?」

案の定、結果は、「定価」の飲み物を受け取った被験者は、「割引」の飲み物を受け取った被験者よりもかなり良い成績を収めたことを示しており、知覚された価値が好みだけでなく有効性にも影響を与える可能性があることを示しています.

ニューロマーケティングのケーススタディ

ケーススタディ: キャンベルのスープ

出典:MoMA

世界で最も認知度の高い 32 のアートワークのシリーズでアンディ ウォーホルによって不朽の名声を得たキャンベル スープ缶は、文化的な想像力の中で象徴的な地位を獲得した数少ない消費財の 1 つです。(2006 年に 1 つは約 1200 万ドルで販売されました!)

しかし、2000 年代後半に、同社は有名なパッケージを再設計するプロセスを開始しました。当時のオブザーバーは異端を叫んだが、キャンベルズは関心の衰退の流れに逆らっていた.経営陣は、ブランドのリフレッシュを必要悪と見なしていた.

しかし、そのマーケターは、人々がスープについて考える時間をほとんど使わず (ショッキング!)、従来の消費者調査方法がほとんど役に立たないという事実に悩まされていました。

より明確な答えを求めて、彼らはニューロマーケティングという当時新興の分野に目を向けました。

キャンベルズとその研究パートナーは、2 年間にわたって 1500 の研究対象を対象とし、いくつかの最先端のテクノロジーと方法論を使用して、顧客の心を覗き込みました。

  • 店内カメラゲージのセンチメントから取得した生体データを用いたマイクロ表情解析。
  • 刺激に反応した瞳孔径の微細な変動を測定する瞳孔測定法は、スープの通路を歩いている顧客の目と注意を追跡しました。
  • Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) 評価— 被験者の無意識の思考、感情、ニーズ、および欲求を明らかにするように設計されたセラピーのような 1 対 1 のインタビュー — は、標準的な方法よりも顧客の動機についてより深い洞察を得るために実施されました。
出典:ニューロリレー

広く取り上げられたプレス ツアーで、チームの研究者の 1 人である Carl Marci 博士は、システム I とシステム II の処理に言及し、ニューロマーケティングの有効性を宣伝しました。

「意識レベルのみに焦点を当てた従来の手段にのみ依存している企業は、購買行動を促進する重要な要素を欠いています。脳の処理の大部分 (75 ~ 95%) は、意識下で行われます。感情的な反応は無意識であるため、調査やフォーカス グループなどの意識的な手段を通じて、感情的な反応の原因を完全に特定することは事実上不可能です。」

ケーススタディ: ハリウッド映画の予告編

出典:ノースウェスタン大学

オンデマンドのストリーマー、ドーパミンを多用するソーシャル ビデオ プラットフォーム、ビデオ ゲーム、およびその他の比較的斬新な形式の注目を集めるメディアとの競争に直面して、劇場映画ビジネスは危機の瀬戸際でぐらついています。

  • 2018 年と 2019 年には、約 60 本の映画が 2000 以上のスクリーンで公開されました。今年はその数が 40 人を下回り、30% 以上減少します。
  • 今年はわずか 10 本の映画が、米国の興行収入の 65% 以上を占めています。パンデミック前は、その数は 40% 未満でした。

消費者の選択肢が非常に多いため、スタジオ映画の販売に使用される予告編の効果は、これまで以上に重要になっています。特に、既存の IP から適応されていないリリースの場合、予告編は「成功するか失敗するか」です。

歴史的に、予告編は映画製作者や幹部の本能に基づいて作成されてきました。しかし、それだけではもう十分ではありません。

今日、スタジオはクリエイティブ プロセスの一部としてニューロマーケティングを使用して、賭けをヘッジしています。そして彼らは、神経科学者でノースウェスタン大学のビジネス教授であるモーガン・サーフに助けを求めます。

Cerf 氏と彼のチームは、トレーラーに対する神経反応を測定するために、ポータブル EEG マシンを視聴者に装着させてテストしました。サーフによると:

「優れた予告編は、すべての脳を同じように見せます。優れた映画製作者は、あなたの脳を乗っ取る体験を生み出すことができます。それは非常に強力で、実際に映画を見ている他のすべての人に同じように作用しています。」

それは脳間相関と呼ばれます。優れた予告編は、観客全員の脳の同じ部分を文字通り一度に照らします。悪いものは一貫性のない応答を記録します。

これは、映画鑑賞体験の魔法の科学的根拠です。爆笑。恐怖の叫び。喜びの叫び。Netflixが決して置き換えることのできない感情的なシンクロニシティ。

Cerf の研究は、これまで主観的と考えられていたもの (予告編に対する群衆の集合的な感情的反応) を、客観的で測定可能で予測可能なものに変えようとしています。

彼のプロセスは、従来のハリウッドの方法よりも 20% 高い精度で予告編に基づいて映画の成功を予測します。

出典:ノースウェスタン大学

映画は常に人間の感情を操作してきました。それは一種のポイントです。素晴らしいアーティストが私たちのひもを引っ張ったとき、私たちは喜んで提出します. しかし、あなたがひもを引っ張るのはマーケターの冷たい手です…

何か気分が悪いだけです。

ニューロマーケティング倫理

そして、これは私たちに大きな疑問をもたらします:

ニューロマーケティングは倫理的ですか?

その擁護者は、マーケティング担当者が何世紀にもわたって説得し、影響を与え、操作するための新しいトリックを考え出してきたとあなたに言うでしょう. 少しの科学は実際には違いを生みません。

けっこうだ。

キャンベルやハリウッドのスタジオでの使用例は、比較的無害に見えます — 少なくとも、すでに標準的な慣行として受け入れられている他のほとんどの怪しげなマーケティング方法と比較すると.

しかし、従来のマーケティング手法が釣り針であるとすれば、ニューロマーケティングはデプスチャージになる可能性があります。

そして、歴史が何かを教えてくれるとすれば、武器は使用するために作られています。

不正な方法で適用されたニューロマーケティングの例は、すでに懸念されています。

2012 年 1 月の 1 週間、Facebook (現在の Meta) は 700,000 人のユーザーに対して大規模な心理実験をひそかに実施し、偏ったコンテンツをフィードに強制的に送り込み、その反応を測定しました。当然のことながら、Facebook が同意を省略したことは批判を巻き起こしました。これは、その後の数年間で同社がよく知っていることです。

時間が経てばわかることですが、特にテクノロジーが進化するにつれて、虐待の話がさらに明らかになることは間違いありません。そして、大手テクノロジーに対する文化的意見がますます懐疑的になるにつれて、ニューロマーケティングに対する政治的反発もありそうです。おそらく茶葉を読むと、フランスは商業目的での脳イメージングのすべてのアプリケーションをすでに禁止しています.

多くの技術的進歩と同様に、ニューロマーケティングは約束と危険の両方の前兆です。

魅力的な研究分野です。そして、純粋に資本主義的な意図にもかかわらず、神経科学研究の研究への世界最大の企業による大規模な資本投資は、人間の心のまだ開発中の理解を加速する可能性があります.

しかし、リスクと潜在的な害を無視することは不可能です。

ですから、新しい意味が染み込んだ古いことわざを残します。

バイヤーは注意してください。

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